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品牌策划的误区/王瑜

作者:法律资料网 时间:2024-05-03 23:20:41  浏览:9002   来源:法律资料网
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

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关于申办国际体育活动报批程序的规定

国家休育总局


关于申办国际体育活动报批程序的规定

(体外字〔2002〕111号2002年5月15日)


一、举办国际体育活动的目的是,更好地推动我国体育事业的发展,拓展我与各国(地区)和国际体育组织的关系,对外宣传我改革开放的成果,扩大我对外影响,为我总体外交服务。
二、申办国际体育活动应把握以下具体原则:
(一)申办城市的场、馆设施已具规模,在接待、交通、通讯和安全等方面也初步具备条 件:
(二)申办项目的选择要"以我为主",在我国有较为广泛的群众基础和一定的水平,有利于推动该项目在我国的发展和提高;
(三)申办国际体育活动应统筹规划,避免在时间、地点等方面与其他重大活动发生冲突;
(四)可望得到有关国际体育组织及其多数会员的支持;
(五)参照国际惯例,符合相关国际体育组织的规定;
(六)量力而行,勤俭节约;
(七)以申办国际体育活动为契机,展示我改革开放取得的伟大成就,体现我国人民奋发向上和"团结、友谊、进步"的精神风貌。
三、申办国际体育活动,必须按程序报批,未经批准,不得申办.
(一)下列活动的申办须报国务院批准:
1.国际或亚洲、地区性综合性运动会;
2.政治敏感性强或邀请外国正部长以上官员、前国家元首、前政府首脑参加的国际体育活动。
(二)申办邀请外国前国家副元首、前政府副首脑以及其他重要高层人士参加的国际体育活动须征得外交部同意,报国家体育总局批准,必要时报国务院批准。
(三)下列活动的申办须报国家体育总局批准、报外交部备案:
1.邀请外国副部级或相当级别人员参加的国际体育活动;
2.规模在500人以上的世界锦标赛、世界杯赛。
(四)申办其他国际体育活动须报国家体育总局批准。
四、申办国际体育活动的具体要求:
(一)须经国务院批准的活动,经国家体育总局审核并与外交部会签后,报国务院审批。一般应在有关国际体育组织要求的申办截止日期前1个月上报。报文中除请示文件外,还应有申办地政府的申办报告、国家体育总局的审核意见,以及外交部签署的意见,并附国际体育组织有关规定。
(二)须向外交部备案的活动,经由国家体育总局审批后,报外交部备案。上报的文件中除正常的请示文件外,还应提供活动承办地政府的申办报告或同意函。
(三)须经体育总局批准的活动,运动项目主管单位须在有关国际体育组织要求的申办截止日期前3个月向国家体育总局报批。请示中须注明:申办国际体育活动名称、举办日期、地点、规模、经费预算、经费来源等内容,并附活动承办地体育主管部门或承办单位的同意函.
五、经批准举办的一般性国际体育活动,运动项目主管单位须在该活动举办日期前1个月,向国家体育总局提交活动准备方案和接待安排计划。
六、经批准举办的大型或综合性国际体育活动,运动项目主管单位须在该活动举办日期前6个月,向国家体育总局提交筹备工作详细计划,计划应包括下列内容:
(一)组委会组成情况:
(二)经费预算和落实情况;
(三)竞赛组织计划;
(四)接待工作计划;
(五)开、闭幕式等重大活动筹备计划。
七、经国务院批准举办的国际体育活动,在活动结束后,由国家体育总局向中央外事工作领导小组及国务院报总结报告,并抄送外交部。
八、经国家体育总局批准举办的国际体育活动,运动项目主管单位须在活动举办后1个月内向国家体育总局提交总结报告。
九、本规定自发布之日起生效。原国家体委《关于申办国际体育活动的暂行规定》自行废止。其他涉及申办国际体育活动的规定或通知,凡与本规定相抵触的,以本规定为准。

银川市人民政府关于印发市本级非经营性政府投资代建项目财务资金管理暂行办法的通知

宁夏回族自治区银川市人民政府


银川市人民政府关于印发市本级非经营性政府投资代建项目财务资金管理暂行办法的通知

银政发〔2008〕97号

各县(市)区人民政府,市政府各部门、直属机构、派出机构,市属各事业单位:

《银川市市本级非经营性政府投资代建项目财务资金管理暂行办法》已经市人民政府第8次常务会议研究通过,现印发给你们,请认真贯彻执行。

二〇〇八年六月二十四日




银川市市本级非经营性政府投资代建项目

财务资金管理暂行办法

第一章 总 则

第一条 为了加强市本级非经营性政府投资项目代建制财务和资金管理,规范非经营性政府投资项目代建单位和机构的财务以及资金管理行为,根据财政部《基本建设财务管理规定》和《关于切实加强政府投资项目代建制财政财务管理有关问题的指导意见》、《宁夏回族自治区专项资金监督管理办法》,以及《自治区非经营性政府投资项目代建项目财务资金管理暂行办法》,制定本暂行办法。

第二条 凡经银川市人民政府批准实行代建制的市本级非经营性政府投资项目,其财务和资金管理均按本办法的规定执行。

第三条 本办法所指资金,是纳入银川市本级财政支出预算,由市本级财政下达预算和办理资金拨付,并用于银川市非经营性政府投资代建项目(以下简称“代建项目”)的各项预算内、外建设资金(包括中央、自治区补助地方专项建设资金)、金融机构贷款以及项目单位的自筹资金。

第二章 代建项目的支出预算下达和资金拨付

第四条 代建项目的支出预算下达,按以下规定执行:

(一)市人民政府授权银川市工程项目代理建设办公室(以下简称银川市代建办)代建的项目,由市财政局根据建设项目年度投资计划和资金来源,向银川市代建办下达年度基本建设资金支出预算。其中:由项目使用单位发生的项目前期费用预算按原渠道下达给项目使用单位;前期工作委托代建办完成的,前期费用预算直接下达给银川市代建办;前期工作由银川市人民政府确定或委托其他单位完成的,前期费用预算直接下达给受委托单位。

(二)实行政府采购的工程,政府采购计划由银川市代建办代为编制,按规定程序报市财政局审核后,按《政府采购法》的有关规定办理。

第五条 代建项目的资金拨付程序:

(一)按照财政国库集中支付制度改革的要求,对银川市代建办代建的建设项目,其财政预算安排的项目资金实行财政直接支付。具体程序是:

1、银川市代建办按照市财政局下达的年度项目支出预算,根据工程招标施工合同和设备采购合同以及项目管理费用、其他项目费用的支付需求,提出资金使用预算计划,报市人民政府审批。并根据批准的资金使用预算计划,编制用款申请,报市财政局审核;

2、市财政局根据银川市代建办报送的用款申请,按照年度投资计划和下达的资金预算,依据工程进度、投资完成额审核批准项目用款申请,并按照批准的用款申请,由市财政国库支付执行机构将资金直接拨入合同施工单位和设备供应商的资金账户。

(二)项目使用单位向金融机构的贷款和项目建设自筹资金,由银川市代建办提出用款申请,经市财政局审核批准后,由项目使用单位将资金直接拨入合同施工单位和设备供应商的资金账户。

(三)银川市代建办根据项目建设管理需要发生的管理支出、小型和临时工程支出、零星设备购置支出,以及其他的小额费用,按照国库集中支付授权支付方式支付。

第六条 银川市代建办在提交用款申请时,应同时提交以下资料:

(一)项目立项报告、开工报告及概算批复文件 ( 第一次申请时提供)。

(二)经审查批准的项目预算 ( 第一次申请时提供 )。

(三)项目主体工程和大型设备采购的招投标文件。

(四)项目建设进度及投资完成额。

(五)其他建设项目相关资料。

第七条 银川市代建办提交的用款申请包含两部分 : 一是对于工程建设进度和投资完成情况的文字说明;二是填报由市财政局统一印制的《银川市非经营性政府投资代建项目拨款审批表》。

第八条 代建项目实行政府采购的,其资金拨付按照银川市有关政府采购资金拨付的规定执行。

第三章 财务管理

第九条 代建项目的财务管理和会计核算由银川市代建办按照《基本建设财务管理规定》和《国有建设单位会计制度》的规定进行。银川市代建办应做好以下工作:

(一)建立健全内部财务会计管理制度,规范各项财务和资金管理行为。

(二)对所代建的项目单独建帐、单独核算。对项目建设资金设立“基本建设资金专户”。

(三)严格按照下达的项目年度投资计划、资金预算、工程进度、投资完成工作量编报用款申请。

(四)定期向市人民政府报告项目实施情况,向市发改委报送项目进度表,向市财政局报送财务报表和相关财务资料。

第十条 代建项目建设期间,银川市代建办应严格按照国家有关规定和批准的项目建设内容使用资金,严禁以任何方式挤占、挪用、转移项目建设资金。资金及财务管理要与代建项目无关的财务严格分离,不得相互混账和混户,确保代建项目财务单独建账、单独核算,资金专户储存、专款专用。

第十一条 实行市财政局或项目使用单位直接支付的代建项目,银川市代建办按照财政或项目使用单位的支付凭证和项目施工单位及设备供应商出具的发票进行帐务处理和会计核算。由代建办直接支付的资金,按照支出内容进行相关帐务处理和核算。

代建项目中由项目使用单位、受委托单位发生的前期费用,项目使用单位、受委托单位应认真整理相关资料,报经市财政局审核后,移交银川市代建办统一核算管理,并纳入项目建设成本。

第十二条 代建项目的工程价款结算,应按照财政部、建设部《建设工程价款结算暂行办法》的规定执行。工程竣工前,资金支付额度原则上控制在工程价款的80%以内。如因为工程变更涉及到合同价款调整变更的,银川市代建办应及时报市人民政府审核批准后进行相应变更。

第十三条 代建项目竣工后,银川市代建办应按《基本建设财务管理规定》,在30个工作日内编制基本建设项目竣工财务决算,报市财政局进行审批。项目竣工财务决算由两部分组成:一是项目竣工财务决算报告,主要反映项目概况、项目建设内容完成情况、项目资金到位情况、项目重大变更事项、项目投资完成情况以及项目建设过程中的重大事项等;二是项目竣工财务决算审批表,主要由项目竣工财务决算表、交付使用资产总表、交付使用资产明细表等组成。

第十四条 市财政局在收到银川市代建办报送的代建项目竣工财务决算报告及相关资料后,按照审批程序,委托财政投资评审机构对项目竣工财务决算报告及竣工决算报表审核后,在 10 个工作日内向银川市代建办批复项目竣工财务决算,同时报市人民政府,抄送项目使用单位。

对代建项目竣工财务决算报告及竣工决算报表审核,按照《银川市财政投资评审暂行实施办法》和《银川市财政投资项目评审操作规程》规定的办法和程序进行。

第十五条 银川市代建办应按照批复的项目竣工财务决算,经市人民政府组织相关部门对项目组织验收并同意后,向项目使用单位办理资产交付。项目使用单位应根据移交资产,做好固定资产登记。

第十六条 在编制基本建设项目竣工财务决算前,银川市代建办要认真做好各项清理工作。清理工作主要包括基本建设项目档案资料的归集整理、账务处理、财产物资的盘点核实及债权债务的清偿,做到账账、账证、账实、账表相符。各种材料、设备、工具、器具等,要逐项盘点核实、填列清单。应变价处理的库存设备、材料以及应处理的自用固定资产要公开变价处理,应收、应付款项要及时清理。

第十七条 代建项目在建设期间,年末资金结余可结转下年度使用。竣工项目应按工程价款结算总额的5%预留工程质量保证金。工程质量保证金的管理按照建设部、财政部《建设工程质量保证金管理暂行办法》的规定执行。

第十八条 银川市代建办人员及机构经费,实行财政部门预算的方式进行管理。经费由财政部门依据《基本建设财务管理规定》,按照工程项目进度,从工程项目管理费中核拨,支出分别按项目计入项目成本。

(一)银川市政府代建办人员及机构经费,严格执行银川市全额事业单位部门预算定额标准。

人员经费:根据银川市编办核定的人员及岗位,市政府批准的人员工资标准,及事业单位“三金”标准执行。

日常公用经费:按照银川市事业单位综合定额标准执行。

专项业务费:按照银川市代建办当年代建项目工程量的情况,由银川市代建办提出资金需求计划,报市财政局。市财政局对相关内容进行审核后,报市政府研究批准。专项业务费主要用于聘用专业技术人员薪金、项目交通费、差旅费及评审论证等专项业务支出。

银川市代建办不安排业务招待费,也不得列支业务招待费。

车辆保险及燃油费:执行银川市事业单位定额标准。

(二)银川市代建办在招投标活动中,售出招标文件的收入全额上缴市财政预算外资金专户(或财政批准的专户)。发生的各项支出,由银川市代建办向市财政局提出用款申请,经市财政局批准后拨付银川市代建办支出。

(三)银川市代建办对中标单位收取的履约保证金,由银川市代建办全额缴入市财政预算外资金专户(或财政批准的专户)。需进行支出时,由银川市代建办提出资金使用预算计划,报市人民政府批准,市财政局审核后进行直接支付。

第四章 监 督

第十九条 财政、审计部门以及项目使用单位对代建项目的财务资金实行监督。对于代建办违反本规定以及其他相关规定的行为要坚决予以纠正。

代建办如发生因财务管理不善,挤占、挪用、转移项目建设资金,对项目建设造成损失浪费的行为,财政、审计部门将视情节,按照《财政违法行为处罚处分条例》执行。

第五章 附 则

第二十条 本办法未尽事项,仍按现行基本建设财务管理有关规定执行。

第二十一条 本办法由银川市财政局负责解释。

第二十二条 本办法自发布之日起执行。